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La licenziataria di marchi famosi può vietare al distributore di vendere i propri beni su portali di terzi?

Scritto da Annalisa Spedicato Il .

Avv. Annalisa Spedicato

Rispondendo ad una domanda di pronuncia pregiudiziale rivolta dall’Alta Corte regionale di Francoforte e relativa ad un caso (C-230/2016) che vedeva contrapporsi la filiale tedesca di una società americana, fornitrice di prodotti nel settore della profumeria e della cosmetica di lusso, licenziataria di molti marchi famosi, quali Balenciaga, Marc Jacobs, Miu Miu e un distributore autorizzato, che, in violazione di una clausola contrattuale, aveva commercializzato tali prodotti su note piattaforme di vendita online, la Corte di Giustizia Europea, con la sentenza del 6 dicembre scorso, ha dichiarato che, in base al Trattato sull’Unione Europea “Un fornitore di beni di lusso può vietare ai suoi distributori autorizzati di vendere tali beni su una piattaforma Internet di terzi senza rendersi riconoscibili agli occhi del pubblico”.

I Fatti

La società attrice, licenziataria dei marchi famosi, sosteneva di aver introdotto nei propri contratti di distribuzione termini e condizioni molto selettive, come il divieto di commercializzare i prodotti da essa realizzati, in particolare su piattaforme di terze parti e aveva citato un suo distributore autorizzato per aver violato i termini dell’accordo.

I giudici di Francoforte, prima di pronunciarsi, si sono rivolti alla Corte Europea alla quale è stato chiesto di chiarire se il fatto di imporre restrizioni simili a distributori autorizzati, per quanto riguarda la vendita di prodotti online tramite piattaforme terze, possa ritenersi un’azione lecita ai sensi delle disposizioni europee sulla concorrenza e sulle pratiche concordate. Nello specifico, la norma chiamata in causa dai giudici tedeschi è l’articolo 101, paragrafo 1, TFUE relativo al divieto di categorie di accordi verticali e pratiche concordate che falsino, impediscano o restringano il gioco della concorrenza. Nella sostanza, il giudice del rinvio chiedeva se un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso finalizzato, primariamente, a proteggere l’immagine di lusso di tali prodotti, possa ritenersi adeguata alla suddetta disposizione di legge e se, conseguentemente, una clausola contrattuale, come quella di cui al procedimento principale, che vieta ai distributori autorizzati di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso di servirsi in maniera non riconoscibile di piattaforme terze per la vendita su Internet dei prodotti oggetto del contratto, possa ritenersi legittima.

I chiarimenti della CGUE

A tal riguardo, la Corte Europea ha innanzitutto spiegato che l’obiettivo di salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti, è da considerarsi idoneo a giustificare l’organizzazione di un sistema di distribuzione selettiva degli stessi e, quindi, nell’ambito di tale sistema, una specifica clausola contrattuale diretta a preservare l’immagine di lusso dei prodotti interessati è legittima rispetto all’articolo 101, paragrafo 1, TFUE, purchè la scelta dei rivenditori avvenga secondo criteri oggettivi d’indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i potenziali rivenditori e applicati in modo non discriminatorio e che i criteri definiti non vadano oltre il limite del necessario.

I giudici europei osservano inoltre che l’obbligo imposto ai distributori autorizzati di vendere su Internet i prodotti oggetto del contratto solo mediante propri negozi online e il divieto per essi di fare uso di e-marketplace senza rendersi riconoscibili sugli stessi, garantiscono alla licenziataria che, nell’ambito del commercio elettronico di tali prodotti, questi ultimi siano ricollegati unicamente ai distributori autorizzati. Un sistema di distribuzione selettiva come questo salvaguarda quindi la connotazione di lusso dei prodotti agli occhi del consumatore, in tal modo, inoltre la licenziataria riesce a controllare che tali prodotti siano venduti su Internet in un background conforme alle condizioni qualitative che essa ha fissato per i suoi distributori autorizzati: una vendita online di prodotti di lusso tramite piattaforme che non appartengono ad alcun sistema di distribuzione selettiva di tali prodotti, nell’ambito della quale il fornitore non ha la possibilità di controllare le condizioni di vendita dei suoi prodotti, determina il rischio di uno scadimento della presentazione di detti prodotti su Internet, idoneo a nuocere alla loro immagine di lusso e, quindi, alla loro stessa natura, cosa che invece non accade quando la vendita online viene effettuata solo tramite canali propri e identificabili dei distributori autorizzati che, potendo essere controllati e verificati dalla licenziataria, contribuiscono a salvaguardare l’immagine di lusso di detti prodotti. Ragion per cui, l’inosservanza da parte di un distributore delle condizioni di qualità stabilite dal fornitore autorizza quest’ultimo ad attivarsi contro l’inadempiente, in virtù del vincolo contrattuale esistente tra le due parti.

Attenzione però! La clausola contrattuale di cui si argomenta, non vietava tout court ai distributori di commercializzare prodotti di lusso a mezzo di piattaforme di terze parti (cosa che avrebbe di certo violato le norme del trattato), bensì vietava il modo in cui tale vendita veniva effettuata, ovvero proibiva il fatto di non rendersi riconoscibili su tali piattaforme agli occhi del consumatore; i distributori erano quindi autorizzati a vendere i prodotti sia a mezzo di propri siti web che anche tramite piattaforme terze non autorizzate, a patto che l’intervento di queste ultime non fosse ravvisabile dal consumatore, essendo invece necessario che il distributore si rendesse riconoscibile al pubblico sulle stesse piattaforme e quindi a condizione che il carattere di lusso dei prodotti fosse salvaguardato.

Concludendo, per i giudici europei, il divieto imposto da un fornitore di prodotti di lusso ai suoi distributori autorizzati di avvalersi in modo riconoscibile di piattaforme terze per la vendita tramite Internet di tali prodotti, deve ritenersi adeguato a proteggere l’immagine di lusso di detti prodotti e non si spinge oltre quanto necessario per la tutela di tale immagine.

Peraltro, una imposizione come quella in argomento non costituisce, per la CGUE, nemmeno una restrizione della clientela, ai sensi dell’articolo 4, lettera b), di tale regolamento, né una restrizione delle vendite passive agli utenti finali, ai sensi dell’articolo 4, lettera c), di detto regolamento, in quanto comunque consente, a determinate condizioni, ai distributori autorizzati, di fare pubblicità via Internet su piattaforme terze e di utilizzare motori di ricerca online, sicché i clienti tutti, in tal modo, possono conoscere l’offerta Internet dei distributori autorizzati, utilizzando i motori di ricerca.

 


Annalisa Spedicato
Avvocato, si occupa di diritto della Proprietà Industriale e Intellettuale, Diritto dei Nuovi Media, Dati Personali. Area legale “MACROS”