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Tutti in convento

Scritto da Stefano Sandri Il .

La Cassazione spedisce tutti in convento, Tribunale Europeo e Commissione dei ricorsi inclusi, naturalmente a scontare i loro peccati.

La Cassazione civile (sentenza 19/04/2016, n. 7736, della quale vengo ora a conoscenza) ha, infatti, detto che “Cotto d’Este” per ceramiche e piastrelle è un marchio registrabile e che gli Estensi e la loro famiglia non c’entrano proprio niente.

Nel senso che non c’è descrittività di un’area geografica specifica per la produzione di piastrelle di ceramica. Inoltre la combinazione con la parola “cotto” – che, tra l’altro, non è sinonimo di ceramica o di prodotti di rivestimento, ma ne costituisce una particolare specie che è diffusa soprattutto in Toscana – ne giustifica la sufficiente distintività, anche se deboluccia.

La sentenza della Commissione dei ricorsi (n. 26, 15/11/2007: avete letto bene, 2007, e non 2017) era stata ricorsa, e ora è stata confermata dalla Cassazione con rinvio per correzione e integrazione della motivazione. La Commissione dei ricorsi ora (sentenza n. 29, 07/07/2017) si è prontamente adeguata al Supremo Collegio, senza batter ciglio.

A parte il mostruoso ritardo, veniamo così a conoscere, tra le prime volte, il pensiero della Cassazione su un tema fondamentale e ricorrente negli accertamenti della confondibilità tra marchi, quello della descrittività dei segni, quando in commercio possono servire a designare la provenienza geografica del prodotto o altre loro caratteristiche.

Ma cosa ha mai detto la sentenza? Ha svolto una serie di considerazioni sui presupposti della descrittività dei marchi, in generale, e dei marchi c.d.evocativi, in particolare, che mi sembrano pragmaticamente (curioso, trattandosi della Cassazione) interessanti e scientificamente avvalorabili.

Andando per ordine (§ 2), si nota che “in presenza di una trasposizione del messaggio dal piano di riferimento al luogo a quello della individualizzazione del prodotto, l'uso del toponimo non adempie ad una funzione meramente descrittiva, ma prevale l'idea originale dell'imprenditore di presentare il prodotto e la località associati all'attenzione del pubblico. Il nome geografico, a queste condizioni, può svolgere, come ogni altra parola, figura o segno, una funzione distintiva del prodotto che ne legittima la protezione come marchio d'impresa”. Sul che, non ci piove.

Ma naturalmente, tutto dipende dal livello e l’entità della “trasposizione”. A riguardo, come deve intendersi la “valenza evocativa”, in questo caso, del riferimento alla nota famiglia degli Estensi?

Se si legge la motivazione della sentenza ricorsa, alla quale per brevità rinvio, non si può non condividere l’apprezzamento della Cassazione (§ 3.1.1. 3.) che ci troviamo di fronte ad un ragionamento, poco comprensibile e pieno di aporie,  “che si alimenta di plurime traslazioni concettuali che, per essere comprensibili, postulano l'esercizio della fantasia: poiché la famiglia Estense non è nota per la ceramica e non è chiaro quale sia il collegamento, percepibile da un consumatore medio, tra gli Estensi e la città di Faenza (universalmente nota per la ceramica) ...l'ipotizzata valenza geografica della parola "d'Este" – continua la motivazione della sentenza – “è il risultato di un'attività deduttiva del consumatore che è già la dimostrazione del carattere non meramente descrittivo o geografico del segno, ma semmai evocativo del particolare pregio di ceramiche denominate con il nome di una nobile casata.” 

Per escludere la descrittività del segno occorre dunque una attività deduttiva, come dire razionale, che implica plurime traslazioni concettuali, incompatibili con l’immediata percezione del prodotto, o le sue caratteristiche individualizzanti. Certo, nella fattispecie, non siamo di fronte a  una l’indicazione specifica e diretta di una fonte di provenienza di un prodotto, o delle sue  caratteristiche essenziali, contraddistinto dal marchio.

Ma siccome il mondo - anche quello del diritto - è bello perché è vario, il Tribunale dell’Unione Europea, sempre in termini di marchio evocativo, è andato esattamente nella direzione opposta, contraddicendo la sua stessa consolidata giurisprudenza. Nel caso KLOSTERSTOFF (Tribunale UE, T-844/16, 26/10/2017) il Tribunale, confermando la decisione dell’EUIPO (06/10/2016), ha, infatti, ritenuto che il consumatore di lingua tedesca capirebbe subito che i prodotti di cui trattasi contengono alcool proveniente da un monastero o sarebbero ivi prodotti.

A fondamento di tale strampalata asserzione starebbe il fatto che ci sarebbe una tradizione risalente al Medioevo (sic!) di produzione di birre e liquori nei monasteri (KLOSTER, monastero in tedesco), che però non si sa perché dovrebbe essere a conoscenza di tutti, tedeschi e non, a meno che si dica che in tutta Europa i nostri simpatici fratacchioni si fanno ogni tanto una bevuta delle loro bevande fatte in casa o se le vendono. Ma una tradizione, ammesso che così sia, non costituisce certo la indicazione descrittiva della provenienza (quale monastero?) di un prodotto o delle sue caratteristiche (quali?).  

Il fatto è che la sentenza sembra dimenticare che la distintività del segno andava correlata al marchio in esame, costituito dall’accostamento della parola KLOSTER con STOFF che solo il Dizionario DUDEN porta, tra i vari significati di ‘sostanza, materia, stoffa’ e altro, il significato gergale di alcol, che restringe notevolmente la diffusione del sintagma “alcol del monastero”’. Condivide la mia posizione il commento critico alla sentenza di MARQUES (31/10/2017), secondo cui, scrive il commentatore “come germanofono, non avrei mai fatto la connessione tra la parola "stoff" e il suo slang "alcol" di DUDEN. Se una parola in un marchio di combinazione consiste in una parola di slang non molto diffuso, può un tale marchio, che include questo termine, avere anche un "significato potenziale", nel senso di una "probabile interpretazione da parte dei consumatori pertinenti", dato il passaggio mentale ulteriore che i consumatori dovrebbero fare, quando combinano i termini, oltre che decifrare il significato di uno degli elementi?“ (mia traduzione).

Sembra dunque evidente che il consumatore di specie si trovi a esercitare multiple traslazioni concettuali, prima di arrivare al riferimento diretto ed immediato al prodotto o alle sue caratteristiche. Se non è un marchio evocativo “alcol del monastero”...!

Eppure, per passare al secondo punto, si danno da tempo chiare evidenze per la comprensione del fenomeno dell’evocazione, apportate dalle scienze cognitive, di cui, senza ricorrere alla sofisticata letteratura del Supremo Collegio, ho fatto modestamente applicazione nel caso GUERLIN (Decisione UIBM n.1206/2012, 15/06/2015, Guerlin/Tessilform):

I segni devono essere valutati come vengono percepiti dal consumatore e le modalità scientifiche (I. CRAIK, S., LOCKHART, 1972) della percezione insegnano che l’analisi razionale del segno subentra in un secondo momento (sulla distinzione tra cognizione intuitiva e cognizione intellettiva cfr. Decisione 82/2011, 7/10/2013, NN/NNN, punto 16). Conseguentemente, viene ribadito in sede giuridica che la valutazione d’impressione, prescinde dalla possibilità di un attento esame comparativo e va improntata all’immediatezza. (§11).

I due Autori citati, in particolare, hanno identificato nelle loro ricerche due livelli di percezione: Il primo, a livello intuitivo, che attiene al riconoscimento degli stimoli esterni; il secondo, a livello razionale, alla loro elaborazione, attraverso l’associazione, le immagini, le narrazioni, le evocazioni che la parola, e non solo, suggerisce in base alle precedenti esperienze. In sostanza “It is suggested that the memory trace is better described in terms of depth of processing or degree of stimulus “elaboration” (“Si ritiene che le tracce mnestiche siano meglio descritte in termini di profondità del processo o del grado di elaborazione degli stimoli”).

La percezione diretta ed immediata del segno ne consente il riconoscimento e quindi ne comporta la sua descrittività, mentre la sua ripetizione (“Rehearsal”) ed analisi riflessiva porta al rafforzamento del ricordo nella memoria, ma subentra in un momento successivo.

Il processo indicato, magari può risultare un po’ difficile, ma i due casi commentati rivelano un significativo contrasto interpretativo sui limiti del concetto di descrittività del marchio, in particolare quello evocativo, o suggestivo che dir si voglia.

A me pare onestamente di poter dire che la nostra Cassazione ci ha preso, per cui “it is suggested” che Commissione dei ricorsi e Tribunale Europeo si prendano una pausa riflessiva, magari in convento.

 

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