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SEAT e la Diagonal(e)

Scritto da Stefano Sandri Il .

Tutti riconoscono l’attuale logo della SEAT ma forse non tutti sanno del retroscena, a dir poco curioso,  che sta dietro alla creazione del logo che è stato oggetto di un restyling nel 2012, in occasione della presentazione del nuovo modello LEON.

 

In quella occasione, infatti, la stampa specializzata ha riportato con grande evidenza che il nuovo logo aveva incorporato una linea diagonale che ricordava iconicamente l’Avenida Diagonal di Barcellona. Che non si tratta di una leggenda metropolitana – sarebbe il caso d dirlo – è comprovato, del resto, dalle dichiarazioni ufficiali, rese nelle circostanze, del Vice Presidente di Seat, Paul Sevin, in un incontro con i media: ”La forte linea diagonale è ispirata alla Diagonal e rappresenta un omaggio alle origini catalane del marchio”.

Il messaggio, che attraverso la linea diagonale viene trasmesso, offre lo spunto ad alcune considerazioni in generale sulla struttura compositiva del marchio e le modalità con cui la sua configurazione viene percepita dai pubblici rilevanti. L’esercizio che propongo tende a supportare con adeguate evidenze scientifiche la particolare efficacia percettiva della linea diagonale.

Questa è la riproduzione della Diagonal nella mappa di Barcellona:

Proviamo ora a rovesciare l’immagine:

Come è del tutto evidente, l’andamento della diagonale nel logo della SEAT è pressochè identico, salvo una impercettibile variazione nei gradi che la diagonale forma con la linea retta orizzontale ideale.

Ho volutamente utilizzato l’aggettivo impercettibile perchè nell’esame visivo (che insieme a quello fonetico e concettuale costituisce uno ei tre parametri per l’accertamento della distintività del marchio) quella variazione sarebbe rilevabile dal pubblico solo dopo un accurato e voluto esame dei dettagli del logo, esame che un consumatore di media attenzione certamente non fa. Dunque la diagonale è, all’apparenza, la stessa.

Né vale obiettare in contrario di aver rovesciato l’immagine, perché il nostro sistema visivo – che già di per sé opera attraverso il rovesciamento delle immagini reali, come nella macchina fotografica – non consente di differenziare più di tanto il verso dell’immagine, salvo che questo sia oggetto di particolare e dovuta attenzione. La simmetria, per definizione, è un'operazione che muove o trasforma un oggetto lasciandone inalterato l'aspetto. Provate a chiedere a chi ritorna da un week-end a Barcellona se la Diagonal è ascendente o discendente. Nella memoria, infatti, il ricordo dell’immagine che viene rievocato a distanza di tempo e di spazio (e anche questo è un assunto classico della giurisprudenza in tema di accertamento della confondibilità tra i marchi) è neutro, nel senso che non specifica la specularità dell’immagine.

Il rovesciamento dell’immagine, tuttavia, non è irrilevante nell’effetto compositivo di una rappresentazione, come insegna magistralmente Rudolf ARNHEIM (Arte e percezione visuale). Se teniamo presente la struttura schematica di una forma, dalla combinazione con le forze di resistenza dei margini della superficie, risulta una gerarchia tra i pesi percepibili (Vassili KANDINSKI, Punto, linea, superficie) qui raffigurata:

Il fatto che, almeno nella civiltà occidentale, si guarda dall’alto a sinistra verso il basso a destra (come nella lettera Z), di per sé presenta una gerarchia di peso (inerenza percettiva), corrispondente, ben nota a tutti gli artisti. Se rovesciamo l’immagine del Mose’ di MICHELANGELO, è evidente che la postura della statua cambia radicalmente valenza semantica, che vuole il profeta rivolgersi al popolo giudeo alla sua sinistra e contraddice il contesto architettonico in cui è inserito, in cui la luce – secondo rivelazioni recenti – era stata consapevolmente considerata dal sommo artista come proveniente da sinistra.

Dunque, l’orientamento e la declinazione della obliquità della diagonale scelta dalla SEAT non è senza significato per il pubblico di riferimento della casa automobilistica spagnola :

da una sensazione di leggerezza, fluidità e velocità proveniente dal quadrante di sinistra, dove si situano i valori rasssicuranti della tradizione e della conservazione, l’attenzione spinge (secondo la tensione guidata, direbbe ARNHEIM, che è intrinseca alla struttura, posizionamento e andamento della diagonale) verso la sensazione di concretezza, solidità, affidabilità costruttiva suggerita dal quadrante di destra, più pesante, delegato all’innovazione. 

Tuttavia la diagonale ha un non so che di ambiguo, se non disturbante, incongruo in quanto, in effetti, si tratta di una diagonale ‘disarmonica’, secondo KANDINSKY. Cerco di spigare.

Le figure geometriche, in questo caso il quadrato, quando sono attraversate da una diagonale tra due angoli, di norma si risolvono in due triangoli perfettamente identici:

Viceversa, nel logo SEAT la diagonale è chiaramente disarmonica:

 

La conseguenza è che la diagonale in questo caso assume un valore drammatico, in quanto fuoriesce dallo schema improntato all’equivalenza tra i settori in cui il quadrato vene diviso e che prendono la forma di due triangoli perfettamente identici. La tensione viene in parte compensata dall’allontanamento al quadrante in basso a sinistra, il più pesante nella percezione visiva, ma ingenera, pur sempre, un’impressione di incongruità, anomalia, eccezione dalle regole, come detto sopra. In termini metaforici, l’angolo della diagonale SEAT è di circa 25 gradi; come a dire, una andatura di bolina estremamente impegnativa e ai limiti.

Come mai l’azienda spagnola ha operato questa scelta? Era del tutto consapevole dell’effetto che avrebbe provocato nel consumatore? O riteneva, piuttosto, che il messaggio trasmesso nell’immaginifica allusione alla Diagonal di Barcellona le avrebbe assicurato un grado di identità e distintività dal porla al riparo dalla confondibilità con agni altro logo simile nel settore automobilistico?

Sulla scorta dell’analisi e delle evidenze scientifiche sinora condotte, cercherò di dare risposta a queste domande.

Disegni e figure sono composte da configurazioni che sono organizzate secondo le regole della percezione introdotte da quasi un secolo e tuttora applicate dalla Gestaltung (WERTHEIMER, KOHLER, KOFFKA, Gestaltung). Secondo ricerche sperimentali (MORINAGA, The law of similarity and the organization of visual field , MITSUI, K., & NOGUCHI, K. Searching for basic rules on aesthetic arrangement), due sono le regole principali: 1) le figure tendono ad essere sistemate secondo la linee orizzontali, verticali o diagonali che passano per un centro sulla superficie; 2) il centro di gravità, il focus dell’attenzione tende a coincidere con questo centro ideale. Non sempre però questo accade, per scelta e determinazione del creatore (l’impresa) della composizione (il logo).

Come ho avuto modo di osservare nelle mie ricerche sulla percezione del marchio (SANDRI, Percepire il marchio), le “regole della percezione tendono a privilegiare nell’essere umano, e quindi anche nel consumatore, un effetto d’ordine, armonia, coesione, continuità nella migliore forma possibile” di cui l’espressione più emblematica è costituita dall’incrocio dell’asse orizzontale con quello verticale.

Ora può accadere, e accade sempre più ai nostri giorni, che la ricerca dell’inusuale, del diverso, del trasgressivo – che ben conoscono gli esperti della pubblicità – può introdurre all’interno della identità del marchio  informazioni e segnali asincroni, divergenti, dirompenti o semplicemente irregolari, avuto riguardo al contesto dell’insieme della forma, globalmente percepita dal ricettore. Qual è in tal caso l’effetto perturbatore sulla percezione della forma, nel nostro caso del logo della SEAT?

Va tenuto presente in proposito che l’anomalia non assume sempre valenza negativa, come nel caso di una semplice diagonale, costituendo un concetto che va relativizzato al contesto storico-culturale di riferimento, così come l’eccezione non vive senza la regola. E invero tutta la storia dell’arte, e non solo, vive l’equivalenza diversità = creatività. Chi potrebbe contestare che il pittore El Greco non sia passato alla storia per l’obliquità delle sue figure che ne marcano – è il caso di dirlo – lo stile inconfondibile, mentre nel rinascimento la regola del perfetto equilibrio non ammetteva eccezioni e quindi la presenza di una diagonale doveva essere compensata come nell’esempio elaborato nel mio ‘Pecepire’ citato, sulla celebre opera L’amor sacro e l’amor profano di TIZIANO:

Ciò chiarito, si tratta di vedere se l’inserimento della linea diagonale nel logo, nella intenzione dichiarata di rinviare alla Diagonal della città di Barcellona (nella cui area l’azienda è nata e ha sempre avuto i suoi stabilimenti produttivi) ha realmente assunto il valore iconico dell’appartenenza alla regione catalana (prescindendo dalle suggestioni di ordine politico), al punto da rappresentare il driver dell’attenzione del consumatore di riferimento.

In argomento, temo di esprimere il mio diniego, o quanto meno nutro forti dubbi in proposito. Non mi risulta infatti che il messaggio sia stato più ripetuto al di fuori dell’evento occasionale della presentazione del nuovo logo. D’altro canto, lo scenario è radicalmente cambiato, nel senso che oggi una comunicazione del brand SEAT, dai richiami fortemente localizzati, appare chiaramente incompatibile con gli orizzonti globali e internazionali del dominus WOLKSWAGEN, con la possibile correzione che Barcellona oggi potrebbe essere una metropoli-asset globale, compatibile con gli orizzonti di Volkswagen.

Ma vi sono ragioni anche più profonde che spiegano l’inattendibilità, oltre che l’inattualità industriale, di quel messaggio. Scelte strategiche progressiste, avanzate o persino provocatorie nella ricerca di un logo incisivo e distinto (pensiamo alle campagne di Oliviero TOSCANI per la BENETTON), sono soggette alla condizione imprescindibile che siano sostenute da una specifica, costante e diffusa comunicazione che ricordi al consumatore il link associativo (concetto introdotto dalla Corte di Giustizia nel caso INTEL a proposito della tutela dei marchi di rinomanza) tra il logo e il prodotto. E’ quello che precisamente è mancato nel caso – divenuto ormai di scuola  – del clamoroso flop del marchio a cinque barrette oblique, che avrebbero dovuto rappresentare la stilizzazione più estrema e radicale delle cinque lettere di

   

Il logo introdotto nel 1982, senza i dovuti collegamenti comunicazionali, veniva rifiutato dall’utenza  che palesemente aveva difficoltà a memorizzare il logo come indicatore di provenienza dell’autoveicolo, per cui dopo pochi anni veniva abbandonato.

Tornando la logo SEAT, mi pare di poter dire che l’originale rinvio semantico alla Avenida di Barcellona, già di per sé molto sofisticato e occulto, in assenza di sua reiterazione, ha perso rapidamente la valenza semantica espressa in occasione del suo restyling.

In ogni caso, anche in assenza di quella connotazione che certamente avrebbe fatto di SEAT un marchio c.d. forte, dal momento che il consumatore conserva tracce mnestiche molto più facilmente quando connesse ad un significato linguistico preciso, non ha perso una sua alta capacità distintiva, in ragione sia dell’introduzione della linea diagonale (per l’efficacia che le è propria rispetto alla croce tradizionale tra gli assi orizzontale- verticale), sia per il suo posizionamento disarmonico (all’interno di una immagine schiacciata e muscolare) che l’analisi ha messo in luce e che in un panorama di marchi nel settore automobilistico che comincia a divenire decisamente affollato, attrae l’attenzione del pubblico di riferimento.

Interessante notare, del resto, che questi aspetti erano già stati messi in luce in occasione del restyling, nell’affermare che la linea diagonale esprimeva ‘l’eleganza e precisione “ e “rafforzava la visione creativa” del logo.

 

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